Ist CRM noch zu retten? - Teil 2 von 3

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Aus einem Guss
Eine funktionstüchtige Datenbank enthält den vollständigen Adressbestand in fehlerfreier und einheitlicher Form sowie die komplette Interaktion mit den Kunden. Die Betonung liegt auf eine. Denn Kundenwissen ist in vielen Unternehmen auch heute noch verstreut in verschiedenen Abteilungen, versteckt in vergessenen Aktenschränken, verborgen in untersten Schubladen, in vielen Köpfen und auf vollen Festplatten. Schlimmer noch: Ganze Bereiche rücken ihr spezifisches Kundenwissen nicht raus, weil sie sich hierdurch Vorteile erhoffen. Oder Berater beginnen nach dem Wissen-ist-Macht-Prinzip, persönliche 'Nebendatenbanken' anzulegen.

Solche Spielchen sind tödlich für den Fortbestand guter Kundenbeziehungen. Denn der Kunde betrachtet ein Unternehmen immer als Einheit. Zuständigkeiten und Abteilungsgrenzen interessieren ihn nicht. Er will vielmehr, dass alles wie aus einem Guss funktioniert. Er will bestimmen können, wer ihn wann, auf welche Weise und wie oft kontaktiert. Die Datenbank muss sich also nach seinen Wünschen richten. Und nicht umgekehrt. Die diesbezüglichen Kundenwünsche sollten also regelmäßig abgefragt werden.

Vielschichtige Informationen über den Kundenbestand sind strategisches Kapital. Sie müssen im ganzen Unternehmen verfügbar sein, so dass alle Mitarbeiter, die von Kunden kontaktiert werden könnten, in Sekundenschnelle darauf Zugriff haben, um es für ihre Beratungs- bzw. Loyalisierungsarbeit nutzen zu können. Im Idealfall fügen sich die Kunden-Informationssysteme reibungslos in bestehende IT-Infrastrukturen ein und sind mit dem ERP (Enterprise-Resource-Planning-System) des Unternehmens verknüpft.

Ein ausgefeiltes CRM-System macht von sich aus Aktions-Vorschläge für passende, personalisierte Marketing-Kampagnen. Es identifiziert Muster und Strukturen in den Datenpools und gibt so Hinweise auf zukünftiges Kaufverhalten – und auch auf absprungbereite Kunden. Es bedient also die drei Disziplinen Kundenakquise, Kundenloyalisierung und Kundenrückgewinnung.

Idealerweise verknüpft sich eine Dialog-Strategie mit einer Datenoptimierungs-Strategie, um den Kunden immer besser kennen zu lernen und immer passgenauer auf seine Bedürfnisse einzugehen. So können die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot über die richtigen Kanäle angesprochen werden. Hierdurch lassen sich Streuverluste minimieren und Erfolgsraten werden immer höher.

Hegen und Pflegen
Wie bei einer Bank gibt es aber nicht nur Auszahlungen, sondern auch Einlagen. So ist jeder Nutzer verpflichtet, immer wieder aktuelle bzw. relevante Informationen auf das 'Kundenkonto' einzuzahlen, sprich: die Datenbank liebevoll zu führen und zu pflegen.

Und diese Sache ist ernst: Fehler bei seinen persönlichen Daten verzeiht der Kunde nicht. Veraltete, schlecht gepflegte Datenbanken lösen mehr Ärger aus, als hätten Sie gar keine. Haben Sie eine, so erwartet der Kunde ganz einfach, dass sie perfekt funktioniert. Und er geht davon aus, dass alle Aktivitäten koordiniert sind. Umso wichtiger, dass die Kommunikationsmaßnahmen unterschiedlicher interner Bereiche niemals konkurrieren, sondern sich in einem harmonischen Zusammenspiel gegenseitig ergänzen. Ferner müssen alle kundenrelevanten internen Abteilungen vor dem Versand von Angeboten und Werbebriefen informiert werden.

In der Pflege der Daten liegen die größten Erfolge und die herbsten Rückschläge am engsten nebeneinander. Machen Sie den Mitarbeitern, die schwerpunktmäßig damit betraut sind, klar, wie wichtig diese Aufgabe für sie selbst und das Unternehmen ist und geben Sie ihnen die notwendige Zeit für diese Arbeit.

Keinesfalls darf nur solches Wissen gesammelt werden, dass sich mühelos in die Datenbank-Struktur einfügt. Ganz im Gegenteil: Die Software muss sich unkompliziert dem zu integrierenden Wissen anpassen. Beispiel Weihnachtspost: Hier darf es eben nicht nur eine Box zu anklicken geben, so dass das System dann standardisierte Grußkarten verschickt. Davon erhält der Kunde hunderte. Die individualisierte, ganz persönlich Weihnachtskarte macht den Unterschied, und die klingt etwa so: "…wünsche ich Ihnen, Ihrer Frau und Ihren Töchtern Anna und Maria zwei wunderbar erholsame Weihnachtswochen in Ihrem Ferienhaus auf Mallorca…"

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