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Ist CRM noch zu
retten?
von Anne M. Schüller
"Wissen Sie, wir wollen
unser System verkaufen", erzählt mir der Vertriebsleiter eines Software-Hauses,
das sich CRM-Lösungen auf die Fahnen schreibt. Und genau dort liegt das Problem.
CRM ist eine Spielwiese für Software-Anbieter, die ihre (teuren)
IT-Applikationen an den Mann/die Frau bringen müssen. Alle heben sie zwar gerne
den Zeigefinger, um die notwendige Akzeptanz der Anwender und eine durchgängige
Kundenorientierung des Unternehmens anzumahnen. Im nächsten Atemzug aber geht es
schon wieder um Bits und Bytes. Denn dort kennt man sich am besten aus.
Software-Verkäufer sind eben keine Marketing-Strategen.
CRM hieß ursprünglich
einmal Customer Relationship Management – und der Ansatz war gut. Es ging um das
Gestalten von Kundenbeziehungen, um die ganze Komplexität des
zwischenmenschlichen Miteinanders im Geschäftsleben. In dem Moment aber, in dem
Software-Hersteller ihre große Chance witterten und Standardlösungen auf den
Markt brachten, die sie mit dem nichts sagenden Drei-Letter-Code CRM
überschrieben, in dem Moment wurde ein an und für sich warmes Thema ganz kalt.
Plötzlich war CRM ein EDV-Problem.
Unterstützt durch immer
neue CRM-Anbieter, die wie Pilze aus dem Boden sprossen, hat man sich fortan
viel zu stark auf die technologische Seite konzentriert und dort die
Machbarkeiten ausgelotet. Die Kunden, um die es ja eigentlich geht, und die
Mitarbeiter, die das System nutzen sollten, traten oft in den Hintergrund.
Controller, Informatiker und EDV-Freaks bekamen das Sagen. Und genau deshalb
waren viele CRM-Projekte zum Scheitern verurteilt.
Kunden sind keine Daten
Bei allem Respekt vor der Komplexität eines funktionsfähigen CRM-Systems: Kunden
sind keine Daten. Nicht durch
Software sondern ausschließlich durch Menschen kommen gute Beziehungen zustande.
Nur
wer im direkten Kundenkontakt steht, der weiß, was Kunden wirklich wollen,
welche Bedürfnisse sie haben, wie man sie begeistern und dauerhaft loyalisieren,
ja sogar zurückholen kann. Datenbanken sind adäquate Hilfsmittel auf dem Weg zum
Ziel – mehr nicht.
Jedes CRM-Tool
ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die es umsetzen. Bei der Realisierung einer
effizienten CRM-Strategie ist also zwingend darauf zu achten, dass die
Mitarbeiter in ihrer Funktion als Kundenexperten sehr frühzeitig in das Projekt
involviert und in die Entscheidungsprozesse um Datenfelder und Funktionalitäten
einbezogen werden. Sonst könnte es einem so gehen wie der Bank, die feststellte,
dass bei den meisten ihrer Kundendaten die Email-Adresse fehlte - weil sich
diese erst nach dem Öffnen des dritten Fensters speichern ließ.
Womit man Kunden und Mitarbeiter in punkto IT immer wieder glücklich machen
kann: schnelle Zugriffszeiten und pragmatische Lösungen nach dem KISS-Modell:
Keep it small and simple. Ambitionierte Kundenberater wollen verkaufen und sich
nicht mit überbordender Administration herumschlagen. Komplexe Systeme
demotivieren. Oder sie geben dem Mitarbeiter gute Gründe, sich vom Kunden
abzuwenden, frei nach dem Motto: "Würde nicht so viel Zeit mit dem Programm
draufgehen, hätte ich mehr Zeit zum Verkaufen."
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