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Verhaltener Besucherandrang auf der Expo oder Was haben Expo und Euro-Disney gemeinsam?
Von Oliver Recklies
Die gegenwärtigen Besucherzahlen der Expo in Hannover liegen deutlich unter den
Erwartungen. Auch zu Pfingsten konnten trotz bestem Ausflugswetter und
zahlreichen Sonderaktionen nicht die angestrebte Zahl von 261.000 Besuchern pro
Tag (die notwendig wären, um nach 153 Expo-Tagen die 40 Millionen zu erreichen)
erzielt werden. Um eine Trendwende einzuleiten, plant die Expo-Gesellschaft für
einen begrenzten Zeitraum ab dieser Woche, Sonderangebote einzuführen und damit
die Nachfrage nach Tickets zu erhöhen.
Was
ist los mit der Expo? Ist sie uns (potenziellen Besuchern) zu teuer, ist die
Werbung nicht angekommen oder haben wir einfach kein Verständnis für dieses
einmalige Ereignis in Deutschland 2000?
Die
Ursachen für das bisherige schlechte Abschneiden der Expo sind die Folgen eines
völlig falschen Selbstverständnisses der Expo und der daraus resultierenden
Fehlentscheidungen im Management. Die Expo begeht dabei, so seltsam der
Vergleich auf den ersten Blick anmutet, exakt die gleichen Fehler wie die Walt
Disney Company bei der Eröffnung des Euro Disneylands Paris 1992.
Die
Ziele von Disneyland Paris für das erste Jahr des Bestehens waren 11 Millionen
Besucher und ein Gewinn nach Steuern von 204 Millionen FFR. Die Resultate nach
einem Jahr hatten eine ganz andere Dimension, der Verlust lag bei 1,1 Milliarden
FFR. Ursache für diesen riesigen Verlust waren zu geringe Besucherzahlen und
die deutlich unter den Planungen
liegenden Umsätze der Besucher für Essen, Trinken sowie Souvenirs. Erst nach
einer massiven Veränderung der Preisgestaltung in allen Bereichen des
Parkkonzeptes (Hotels, Ticketangebote, Verpflegung) konnten die angestrebten
Besucherzahlen erreicht werden.
Wo
liegen die Parallelen? Disneyland und Expo hielten bzw. halten sich für etwas
einmaliges, das mit nichts anderem verglichen werden kann bzw. konnte. Das ist
prinzipiell richtig, da es weltweit nur eine Walt Disney Company, eine Micky
Maus und nur einen Donald Duck gibt. Ebenso gibt es nur eine einzige
Expo-Ausstellung. Die nächstliegende Schlussfolgerung ist nun, und dieser
folg(t)en beide Unternehmungen, dass die Betreibergesellschaften eine
Monopolstellung innehaben, die es ihnen erlauben würde, außergewöhnliche
Preise zu erzielen. Getreu dem Motto: Wo ein Monopol ist, gibt es keinen
Wettbewerb und die Preise können nach Belieben festgelegt werden. Der Volkswirt
würde es so umschreiben: Der Monopolist beabsichtigt, außergewöhnliche
Profite zu erzielen. Dies denken alle Beteiligten (ohne allerdings den Begriff
des Monopols zu verwenden), von der Expo-Betreibergesellschaft über die Bahn
bis hin zum letzten Imbiss auf dem Expo-Gelände. Das Ergebnis ist, dass die
Summe der Ausgaben für einen Tagesausflug zur Expo nach oben schnellt.
Der
Haken liegt nun darin, dass die Produkte (Expo, Disney) zwar einmalig sind, aber
dennoch eine Monopolstellung für sie nicht besteht. Ursache dafür ist, dass
die beiden Parks eigentlich nur Freizeit-Reiseziele sind und natürlich , je
nach geplanter Aufenthaltsdauer, mit anderen Reisezielen (z.B. Tagesausflug zum
Musical, ILA Berlin) konkurrieren und vom potenziellen Besucher – bewusst oder
unbewusst- auch so verglichen werden. Aufgrund ihrer überzogenen
Preisgestaltung schneidet die Expo aber schlechter ab, so dass die geplanten
Besucherzahlen bei weitem nicht erreicht werden können.
Hinzu
kommen noch einige Schönheitsfehler. Obwohl der angestrebte Besucherstrom nicht
erreicht wird, gibt es an einigen Pavillons lange Wartezeiten. Die gab es 1992
und 1993 übrigens auch bei Euro Disneyland Paris. In der ersten Woche fiel das
Ticketsystem aus, „wegen Überlastung“. Wie würde sich wohl die Situation
darstellen, wenn tatsächlich 261.000 Menschen an einem Tag die Expo besuchen
wollten?
Die bisherigen Marketingmaßnahmen sind auch weit vom Optimum entfernt. Zwar wurde für die Expo Imagewerbung betrieben, aber dennoch blieben und bleiben Interessenten im Unklaren, was sie auf der Expo denn nun konkret erwarten können bzw. besuchen sollen. Dies war übrigens der gleiche Fehler im Marketingkonzept von Disney.
Was
bleibt nun zu tun? Die Preisdiskussion ist angestoßen und auch nicht mehr rückgängig
zu machen. Ein Hoffen auf noch ansteigende Besucherzahlen seitens der Expo ist
ein trügerischer Ausweg. Die Preisgestaltung ist dabei aber eigentlich mehr
Symptom denn wirkliche Ursache. Daher muss sich das Selbstverständnis der Expo
ändern – sie muss sich bewusst werden, dass sie mit anderen Ausflugszielen
konkurriert und insgesamt marktfähige Preise anzubieten hat.
Für
weitere Info siehe auch:
http://www.themanagement.de/ME/MEcases.htm
Literatur wg. Euro Disneyland Paris
Euro
Disneyland S.C.A:
International Offer of Shares
Annual report 1992
Annual report 1993
Jensen,
J.: Movies star in connection with major theme parks, in: Advertising Age, Sept
27, 1995
Playing
Disney in the Parisian Fields, New York Times February 17, 1991
Slack:
Operations Management, London,1998
S.G.
Wartburg Securites, Euro Disneyland: Offer for sale“ (October 5, 1989)
Waiting
for Dumbo: Euro Disney, The Economist, May 1, 1993
Reekie,
W.D. (1991), The economics of modern business, Blackwell, Oxford