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themanagement.de |
Die Financial Times Deutschland veröffentlichte vor kurzem einen
Artikel über das Sterben der Portale. Das Prinzip sei abgenutzt, der Begriff
Portal beinahe ein Unwort. Die Zeitschrift Wirtschaftswoche berichtete unlängst
auf ihrer Webseite „Banner sind out“. Unter den digitalen Marktplätzen macht
sich Ernüchterung breit. Auch die Community ist nicht mehr, was sie einmal war.
Eine Umfrage ergab unlängst, dass weniger als 20 % aller Online-Banking-Kunden
überhaupt ein Interesse an einer Community auf der Webseite ihrer Bank hätten.
Was ist los im Internet? Die „In“-Geschäftsmodelle gehen
fast so schnell wie sie gekommen sind. Was gestern noch das Zukunftsmodell
schlechthin war, lockt heute weder Kunden noch Investoren.
In der Landwirtschaft ist ein ähnliches Phänomen unter dem
Begriff „Schweinezyklus“ bekannt. Die Wirtschaftswissenschaft hält eine
Erklärung etwas vornehmer mit dem Modell des Produktlebenszyklus bereit. Und
beide lassen sich auf die elementaren Marktgesetze von Angebot, Nachfrage und
Preis zurückführen.
Der Schweinezyklus ergibt sich, weil bei einer guten
Marktlage für Schweinefleisch alle Hersteller ihre Schweinebestände ausdehnen.
Es kommt zu einem Überangebot, das auf die Preise drückt. Die niedrigen Preise
sind wiederum unattraktiv, so dass weniger Schweine gezüchtet werden, was in
der Folge über das rückläufige Angebot zu steigenden Preisen führt ...
Der einzige Grund, warum sich nicht gemäß den Marktgesetzen ein stabiler
Gleichgewichtspreis einstellt – EU-Agrarpolitik einmal außen vor gelassen –
besteht m.E. in den Überreaktionen der Marktteilnehmer. Es gibt nun mal keine
perfekte Information; niemand weiß, wie viele Schweine der Markt noch aufnehmen
kann und jeder hofft, seine Produktion noch gewinnbringend abzusetzen.
Das Konzept des Produktlebenszyklus beschreibt das Verhalten
von Anbietern und Nachfragern über das gesamte Leben eines Produktes – von der
Einführung über das Wachstum und die Reife bis zum Rückgang.
Ein neues Produkt wird zunächst kaum nachgefragt. Erst
allmählich wird es bekannter; der Absatz steigt. Dies lockt neue Anbieter auf
den Plan. Irgendwann ist der Markt gesättigt. Steigerungsraten sind kaum noch
zu erzielen. Letztlich ist das Produkt veraltet, der Markt wird unattraktiv für
die Anbieter.
Ein vorausschauendes Unternehmen hat daher immer Produkte in
verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus im Portfolio, so dass die
Gesamtproduktion annähernd konstant gehalten werden kann.
Nicht anders verhält es sich mit den verschiedenen
Geschäftsmodellen im Internet. Man kann sie praktisch als verschiedene Produkte
auf dem großen Marktplatz Internet verstehen. Ein findiges Start-Up oder ein
innovatives Unternehmen führt ein revolutionäres neues Geschäftsmodell ein. Es
dauert etwas, bis das Modell bekannt wird, doch dann nimmt es eine rasante
Entwicklung und gewinnt kontinuierlich neue Nutzer. Dieser Erfolg lockt
Nachahmer an. Das Modell wird immer bekannter und verbreitet sich weiter. Doch
irgendwann gibt es so viele Anbieter, dass ihr Potential die Nachfrage bei
weitem übersteigt. Niemand wird immer mehr Büroklammern kaufen, nur weil die
auf immer mehr Marktplätzen immer günstiger zu haben sind. Wenn den ersten
Anbietern medienwirksam die Luft – oder besser die Liquidität – ausgeht, wird
das Modell auf die „Out-Liste“ gesetzt.
Eigentlich ist das ein völlig normaler Vorgang. Was das Auf
und Ab der Internet-Geschäftsmodelle zum Phänomen macht, ist das Tempo und die
starke Medienpräsenz. Ein traditionelles Produkt hat einen Lebenszyklus von
mehreren Jahren, manchmal sogar Jahrzehnten. Wenn der sich dann zum Ende neigt,
nimmt das meist kaum jemand wahr. Das Telegramm war beispielsweise für ganze
Generationen ein wichtiges und schnelles Kommunikationsmittel. Dank
Mobiltelefon, Fax und E-Mail wird es nicht mehr benötigt. Doch die Nachricht
über die Einstellung des Telegrammdienstes der Deutschen Post war der Presse
nur eine Randnotiz wert.
Im Internet ist das anders. Das Internet selbst ist noch ein
sehr junges Medium mit wenig gefestigten Strukturen. Die Branche probiert aus
und nicht jede Geschäftsidee setzt sich überhaupt durch. Trotzdem herrschte für
einige Zeit echte Goldgräberstimmung. Das Internet geriet in den Mittelpunkt
des öffentlichen Interesses; alle Entwicklungen wurden in den Medien verfolgt
und kommentiert.
In einer solchen Situation erfahren natürlich
Erfolgsmeldungen ebenso wie Pleiten eine enorme Aufmerksamkeit, die auch einmal
zu Übertreibungen neigt. Nur weil ein paar digitale Marktplätze wieder
schließen, ist das Modell noch lange nicht am Ende. Es nähert sich sozusagen
seiner Reifephase, in der nicht jeder neue Anbieter automatisch Kunden und
Umsätze gewinnt. Normalität zieht ein. Niemand wird ernsthaft behaupten, dass
Marktplätze oder Portale bald aus dem Internet verschwunden sein werden. Es
wird lediglich dazu kommen, dass sich solide und gute Anbieter behaupten,
während weniger durchdachte Lösungen ausscheiden – wie bei jedem anderen
Produkt der Old-Economy in einem gesättigten Markt auch.
Diese Medienpräsenz wird aufgeheizt von dem rasanten Tempo,
in dem sich die Entwicklungen vollziehen. Im Internet ist Geschwindigkeit
(fast) alles. Man kann nun einmal wesentlich schneller einen digitalen
Marktplatz programmieren, als eine neue Auto- oder Seifenfabrik aufbauen.
Dadurch sind die Nachahmer sehr schnell zur Stelle. Liquide Kapitalmärkte und
Venture Capital Firmen sind auch bereit, diese zu finanzieren. Im Ergebnis
werden die Einführungs- und Wachstumsphasen eines Geschäftsmodells zeitlich
stark komprimiert.
Aufgrund dieser Besonderheiten des Internets wage ich Prognose,
dass die gerade in den Medien auftauchenden Modelle des Content-Sharing und der
Content-Syndication bald in aller Munde sein werden – und dass wir einige
Monate später die ersten Fehlschläge in dieser Branche erleben werden. Aber
keine Sorge, irgendjemand wird auch dann mit der nächsten Idee in den
Startlöchern stehen.
© Dagmar Recklies, November 2000
