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Pressemitteilung - Pressemitteilung im
Managementportal
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Den Kunden fest im Blick:
Erfolgskriterium Segmentierung
Deloitte-Studie zur Kundensegmentierung
zeigt positive Effekte bei Unternehmen, aber auch einige
Optimierungspotenziale
Unternehmen, die Kundensegmentierung betreiben, sind
oft dem Wettbewerb einen entscheidenden Schritt voraus: Sie
kommunizieren mit Kunden bedürfnisgerecht, binden diese besser und
steigern die Vertriebseffizienz. Dabei erschließen sie neue
Absatzpotenziale und erhöhen den Marketing-ROI. Das sind wichtige
Ergebnisse der Studie „Segmentierung: Kunden besser kennen und
bedienen“, für die Deloitte 50 Unternehmen aus verschiedenen Branchen
(Investitionsgüter, Automobil, Energie, Chemie und Finanzdienstleister)
befragte. Um die Vorteile der Segmentierung zu nutzen, ist es für
Unternehmen der Studie zufolge angezeigt, organisatorische und
technische Hürden mit einem ganzheitlichen Ansatz zu überwinden.
„Zwei Drittel der Befragten messen der
Kundensegmentierung eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Sie wollen
damit die Profitabilität ihrer Kundensegmente erfassen sowie deren
Potenziale identifizieren. Weitere zentrale Punkte sind die
Transformation vom Produkt- zum Lösungsdenken sowie die Entwicklung
eines zielgruppenspezifischen Marketing- und Vertriebsmanagements“,
erklärt Helmut Burckhardt, Partner Customer Relationship Management bei
Deloitte.
Kombination aus qualitativen und
quantitativen Kriterien
Für die Kundensegmentierung verwenden über 80
Prozent der Unternehmen eine Kombination quantitativer und qualitativer
Kriterien. Zu ersteren gehören beispielsweise Kundenumsatz,
Deckungsbeitrag oder Dauer der Kundenbeziehung. Qualitative Kriterien
sind unter anderem die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die
Kundenbedürfnisse und das jeweilige Kaufverhalten. Sechs von zehn
Befragten ordnen ihre Kunden innerhalb eines Zeitraums von zwölf Monaten
den verschiedenen Segmenten neu zu. Das Modell selbst aktualisieren
allerdings nur knapp 40 Prozent der Befragten im gleichen Zeitraum.
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Datenerhebung intern und extern
Entscheidend für den Erfolg einer Segmentierung
sind die Kundendaten. Hier kommt es sowohl auf Aktualität als auch
auf deren optimale Verwaltung an. Knapp drei Viertel der Befragten
bringen die Daten mindestens jedes halbe Jahr auf den neuesten
Stand. Ganze 25 Prozent sorgen sogar für Tagesaktualität. Dennoch
ist der Umgang mit dem Datenmaterial nicht völlig problemlos. So
sind Stamm-, Kontakt- und Dialogdaten der Kunden zwar laut Mehrheit
der Befragten von hoher Qualität, jedoch weisen auch diese noch
deutliches Optimierungspotenzial auf.
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Bei den Bestandskundendaten setzen rund drei
Viertel der Unternehmen auf den Zukauf externer Daten. Für
Potenzialkunden spielt Datenbeschaffungsart eine geringere Rolle,
obwohl die Daten nach sehr spezifischen Kriterien verfügbar sind und
ihre Nutzung es dem Vertrieb erleichtern kann, sich auf die
Zielkunden des Unternehmens zu fokussieren. Die Firmen lagern ihre
Kundendaten zumeist in dezentralen Systemen – viele davon sind noch
Eigenlösungen – zukünftig wollen Firmen jedoch verstärkt zentrale
Data-Warehouse-Lösungen einsetzen, um eine Kundensegmentierung zu
erleichtern.
Segmentierung sollte stärker von
Händlern genutzt werden
Meist konzipiert die Geschäftsleitung
Kundensegmentierungsmodelle, während die Marketing- und
Vertriebsabteilungen für deren Betreuung zuständig sind.
Geschäftsleitung sowie Marketing und Vertrieb sind auch deren
Hauptnutzer. Händler und Vertriebspartner auf der anderen Seite sind
am wenigsten mit der Materie vertraut – was sich als nachteilig
erweist, wenn Value-Added Reseller differenzierte Leistungen für
Kunden erbringen sollen. Am Austausch von Kunden- bzw.
Potentialdaten zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern mangelt es
noch. Letztere übermitteln ihre Daten oft nicht, weil der Nutzen
einer Weitergabe an den Hersteller nicht klar aufgezeigt wird. Kaum
weniger problematisch ist der geringe Nutzungsgrad der
Kundensegmentierung durch die Bereiche Service und After Sales, vor
allem im Lösungsgeschäft. Die Unternehmen verpassen hier die Chance,
ihre Leistungen je nach Bedeutung und Profitabilität der Kunden
abzustufen.
Bessere Kundenkommunikation, aber
noch Potenziale beim Pricing
Erkenntnisse, die aus der Kundensegmentierung
resultieren, führen zum einen zu organisatorischen Maßnahmen: Bei
der Mehrzahl der Umfrageteilnehmer wirken sie sich auf das
Produktportfolio aus. Zudem sind sie Anlass für Schulungsmaßnahmen,
insbesondere für den Vertrieb. Zum anderen nutzen die Unternehmen
die aus der Segmentierung gewonnenen Einsichten, um ihre Kunden
segmentspezifisch zu bearbeiten. Das resultiert in einer
entsprechenden Kommunikation, einem bedarfsorientierten
Produktangebot sowie segmentspezifischem Pricing. Während nahezu
alle Unternehmen auf den ersten beiden Feldern aktiv werden,
gestalten lediglich drei von vier ihr Pricing nach
segmentspezifischen Kriterien – obwohl sie gerade diesen Punkt für
am wichtigsten halten. Dank der Segmentierung schöpfen fast alle
Befragten Kundenbeziehungen besser aus, senken ihre Kosten,
erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.
Über 90 Prozent geben an, sie bänden Kunden effektiver, steigerten
die Effizienz ihres Vertriebs und schöpften Zahlungsbereitschaften
besser ab. |
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„Die Kundensegmentierung hat sich zu einem
wichtigen Instrument entwickelt. Allerdings gibt es noch viele
Optimierungspotenziale. Insbesondere ist es für die Unternehmen
wichtig, innerhalb der Organisation den Weg für die effektive
Nutzung der Kundensegmentierung zu bereiten“, so Burckhardt. Dazu
müssen die Verantwortlichen vor allem Transparenz schaffen, um
Informationsmonopole abzubauen, Mitarbeitern die Vorteile der
Kundensegmentierung darzulegen und die Kommunikation zu verbessern.
Auch schlüssige Business Cases für die Erstellung und Pflege der
Kundensegmentierungsmethodik sowie der unterstützenden IT-Systeme
sind eine wichtige Voraussetzung. „Was überrascht, ist, dass viele
Befragte den bislang erzielten Nutzen der Segmentierung trotz aller
offensichtlichen Vorteile eher verhalten einschätzen“, fährt
Burckhardt fort. „Um alle Potenziale auszuschöpfen, bedarf es
bereits in der Konzeptions- und Implementierungsphase eines
ganzheitlichen Ansatzes“.
Download
Die komplette Studie finden Sie
hier zum Download.
Quelle: Pressemitteilung der
Deloitte & Touche
GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft vom 01. Dezember 2008
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