Zeitschriftenverlage erwirtschaften derzeit einen weltweiten Jahresumsatz von
rund 80 Milliarden US-Dollar (50,3 Milliarden Euro). Bis 2012 prognostiziert PwC
einen Erlösanstieg auf 95 Milliarden US-Dollar. Der Umsatzanteil des digitalen
Geschäfts dürfte dann zwischen 10 und 20 Prozent liegen.
Für die Studie "The medium is the message - Outlook for Magazine Publishing
in the Digital Age" befragte PwC gut 5.000 Leserinnen und Leser in zehn Ländern,
darunter über 500 aus Deutschland.
Deutsche bevorzugen Papier
Auch wenn einige Verlage bereits gedruckte Magazine zu Gunsten digitaler
Ausgaben eingestellt haben, wird dies auf absehbare Zeit eher die Ausnahme
bleiben. Allerdings würde jeder zweite Leser seine Lieblingszeitschrift auch
dann kaufen, wenn sie ausschließlich in digitalem Format erhältlich ist.
Insbesondere Frauen können sich aber kaum vorstellen, ihre favorisierte
Zeitschrift nur noch auf dem Bildschirm zu lesen. Nur 29 Prozent würden eine
rein digitale Ausgabe kaufen, bei den Männern beläuft sich der Anteil auf 41
Prozent.
Die Vorlieben der Käufer hängen dabei auch von ihrer nationalen Herkunft ab.
So haben in China, Indien und Russland zwischen 70 und 80 Prozent der Befragten
kein Problem damit, Zeitschriften ausschließlich auf ihrem Handy oder PC zu
lesen. In Deutschland und den Niederlanden wären hingegen nur 35 Prozent dazu
bereit. Selbst in den USA würde nur gut die Hälfte der Leser einer Zeitschrift
die Treue halten, die nur noch digital erscheint.
Digital zum halben Preis
Wie viel eine digitale Zeitschrift kosten darf, hängt auch von der Art des
digitalen Angebots ab. Für eine Zeitschrift auf dem Handy würden Käufer im
Durchschnitt nur 35 Prozent vom Preis der Printausgabe zahlen, für ein E-Paper
auf dem PC hingegen 47 Prozent. Im Paket mit dem gedruckten Titel werden
digitale Zeitschriften für Verlage sogar zum Verlustgeschäft. Denn für E-Paper
und Printmagazin gemeinsam würden Konsumenten nur 66 Prozent vom Preis des
Magazins zahlen. Dies erklärt auch, warum Zeitschriftenverlage digitale Ausgaben
und die Printversion ihrer Zeitschriften unterschiedlich gestalten.
Überdurchschnittlich hoch ist die Zahlungsbereitschaft für digitale
Zeitschriftenformate bei jüngeren Käufern. In der Altersgruppe unter 25 Jahren
liegt der akzeptierte Preis für das E-Paper bei 55 Prozent der Printausgabe, in
der Altersgruppe von 46 bis 65 Jahren hingegen nur bei 30 Prozent.
Während die Konsumenten in allen Ländern in etwa gleich viel für ein Magazin
als E-Paper ausgeben würden, schwankt die Zahlungsbereitschaft für eine Ausgabe
auf dem Handy stark. Dürfte die mobile Version von Zeitschriften in Russland
fast halb so teuer sein wie die gedruckte, würden die Deutschen gerade einmal 20
Prozent des regulären Preises zahlen.
Online-Zeitschriftenshops versprechen Zusatzerlöse
Da die Konsumenten für digitale Inhalte weniger auszugeben bereit sind als für
gedruckte Zeitschriften, sind die Verlage in Zukunft auf alternative
Geschäftsmodelle angewiesen. Eine Möglichkeit sind weiter steigende
Online-Werbeeinnahmen. Doch bereits heute tragen Anzeigen rund 60 Prozent zu den
digitalen Erlösen bei, und allzu aggressive Werbung schreckt Leser im Internet
ab. Unabhängig vom Alter empfinden rund 80 Prozent der Befragten aufspringende
"Pop-Ups" auf Webseiten als lästig. Gleichzeitig würde nur etwa jeder fünfte für
ein digitales Magazin Geld bezahlen, um Werbung zu entgehen.
Eine deutlich erfolgversprechendere alternative Erlösquelle sind
Direktmarketing-Angebote. Der Verlag "Reader's Digest" beispielsweise verkauft
nicht nur Bücher, Musik und Filme im Internet, sondern ist auch im
Versicherungs- und Finanzanlagegeschäft aktiv. In Deutschland kann sich immerhin
knapp jeder zweite Befragte vorstellen, Shopping-Angebote der
Zeitschriftenverlage zu nutzen.
Die Studie "The medium is the message - Outlook for Magazine Publishing in
the Digital Age" finden Sie
hier als kostenlosen Download.
Quelle: Pressemitteilung der PricewaterhouseCoopers AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft vom 04.08.2008
