12 provokante Thesen für den Markterfolg

von Dr. Volker Halstenberg

1. Viele Unternehmen produzieren am laufenden Band überflüssigen >Blödsinn<, anstatt innovative Markenprodukte mit ICH-IDEALEN Unterscheidungs- und Nutzenvorteilen auf den Markt zu bringen, die den Konsumenten faszinieren und zum Kauf animieren.

Wahrlich wir leben in einer Zeit omnipräsenten Überflusses, und Menschen, die in Überflussgesellschaften leben, betrachten vieles zwangsläufig als überflüssig. Wem nützt es schon, wenn zur 33. Tütensuppe, zum 44. Schokoriegel, zum 55. Knabbergebäck, zum 66. Shampoo, zum 77. Deodorant, zur 88. TV-, Handy- oder Autovariante oder zur abermilliardsten Website noch >was< dazukommt? Gut, wenn das Neue qualitativ besser oder technologisch fortschrittlicher ist, mag es seine Existenzberechtigung haben. Aber meistens ist das Neue aus Kundensicht weder das eine noch das andere. Deswegen hängen Überfluss und Überflüssiges so eng zusammen.

Konsumenten betrachten im Grunde all das als überflüssig, was sich nicht unterscheidet, nicht sinnvoll abgrenzt von der Welt und anderen Tütensuppen-, Schokoriegel-, Knabbergebäck-, Shampoo-, Deodorant-, TV-, Handy-, Auto-, Web- oder was auch immer für Varianten.

2. Alles, was sich nicht unterscheidet, ist psycho-logisch gar nicht existent.
Existenz wird durch die Operation der Unterscheidung erst erzeugt, schreibt der renommierte Neurobiologe Humberto Maturana.

Die meisten Off- und Online-Brands machen keine oder zu wenig Unterschiede. Qualitative Nivellierung, In-Differenz, Austauschbarkeit, wohin das Auge schaut. Funktionale oder andere sinnreiche Alleinstellungsmerkmale, die einen Unterschied machen könnten, sind zur Rarität geworden. Folge ist eine schwindende Loyalität bei den Verbrauchern, die im qualitativen Schlaraffenland das grenzenlose Produkt-Hopping kultivieren.

3. Passend zum produktiven gesellt sich der werbliche Einheitsbrei
Längst grassiert das Nivellierungssyndrom auch im Kommunikations- und Informationsbereich. Wer sich zum Beispiel die kaum noch zählbaren, nicht unbedingt reiz-, aber oft kaufanreizlosen Unterscheidungslosigkeiten in der TV-Werbung antut, wird des Einheitsbreis rasch überdrüssig und hält das Meiste für mehr oder weniger überflüssig. Zapper heißt der Bruder von Hopper.

4. Alles Müll oder was?
Gemäß Untersuchungen des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität Saarbrücken werden in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien übermittelten Informationen aufgenommen; 98% landen unbeachtet auf dem Müll. Für die Werbung konstatierte Prof. Werner Kroeber-Riel bereits vor etlichen Jahren eine Ausschuss-Quote von 95%. Kein Wunder bei all den Unterscheidungslosigkeiten.

Werbung gehört längst zum allgegenwärtigen Hintergrundrauschen unserer Lebenswelt.

Marken- und Markenwerbung, die sich nicht ostentativ von anderen Marken und Markenwerbungen abheben, sind überflüssig, non-existent, rauschen ins psychologische Nirgendwo, aber nicht ins relevant set des Konsumenten.

5. Kanal-Inflation.
Anno 2007 erschienen allein in deutschen Landen 355 Tageszeitungen, 25 Wochenzeitungen, 7 Sonntagszeitungen, 2000 Publikumszeitschriften, 3400 Fachzeitschriften, 2000 Kundenzeitschriften und 1336 Anzeigenblätter.
Kaum weniger üppig sah und sieht es im auditiven und audiovisuellen Sektor aus: Waren es 1984 noch 31, tönten 1994 bereits 206 Hörfunkveranstalter Interessantes und Redundantes via 36 Millionen Radios in den Äther. Ähnlich viele TV-Geräte bombardierten uns über 18 bundesweite Kanäle mit 1.001.911 Werbespots (= 448.589 Werbeminuten = 311 Werbetage)
Das Fernseh-Werbejahr 2007 brachte es auf weit über 2 Millionen TV-Spots oder 700 Werbetage, in den zig tausend Marken miteinander konkurrierten.
Ganz zu schweigen von den Abermillionen Werbefilmchen, Flash-Animationen, In-Game-Advertisings und anderen digitalen Behelligungen im Netz, auf Handys, Blackberrys u. a. Mobiles. Battlefield conditions!

Kaum ein on- oder offliniger Ort, an dem einen nicht irgendeine Werbeofferte anspringt. Selbst öffentliche Bedürfnisanstalten, einst loci, wo in kontemplativer Initimität ausschließlich "Eigengeschäfte" verrichtet wurden, haben Ambient-Spezialisten längst für die kommerzielle Vermarktung entdeckt. Nächstens seuselt mir an besagten Orten eine freundliche Stimme ins Ohr: "Einen schönen guten Tag! Sie urinieren gerade in ein Keramikbecken der Firma >Rinnstein<. Viel Spaß dabei und bepissen ('schuldigung) beehren Sie uns bald wieder."

Eine omnipotente Werbemaschinerie rotzt ihren Output ohne Rücksicht auf Verluste in unser Sensorium, so dass einem oft Hören, Sehen und Anderes vergeht. Ist doch des Menschen Bereitschaft und Fähigkeit zur kognitiv-affektiven Informationsaufnahme und -verarbeitung höchst begrenzt.
Wo i geh und steh, tut mir die Werbung weh. Weil sie zumeist an meinen Echtzeitbedürfnissen vorbeischießt.

6. Digitaler Overkill und der >Tod< des 30-Sekünders
Durch die bis 2010 vollständige Umstellung der deutschen Fernsehlandschaft von Analog- auf Digitaltechnik - sie ermöglicht eine stark komprimierte Übertragung von Bildern - kommt es zur weiteren Fragmentierung des ohnehin schon fragmentierten TV-Marktes. Hunderte von Spartensendern mit relativ geringer Reichweite, aber dafür spitzer Zielgruppe (Operations-, Golf-, Gourmet-, Wellness-, Bücher-, Pornokanal etc. etc.) werden mit den etablierten Vollsortimentern um Zuschauer und Werbegelder buhlen. Marktanteile werden neu verteilt. Der Planungsaufwand, um die Kernzielgruppe einer Marke flächendeckend und durchschlagend zu erreichen, nimmt zu. Klassische 30-Sekünder verlieren an Bedeutung.

Multidimensional vernetzte 1:1-Aktionen via Sparten-TV, IP-TV, Mobiles, Social Communities, Podcasts, SEO, SEM und Behavioral Targeting im Verbund mit handfestem Erlebnis-Marketing in der Realwelt, die allesamt passgenau auf das ICH-IDEAL und die Bedürfnisstruktur der Zielpersonen zugeschnitten sind, versprechen den größten Erfolg.

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