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Wie man mit Referenzen gut umgeht
In den einzelnen
Aussagen sollten idealerweise unterschiedliche Leistungsfacetten
angesprochen werden. Ein Testimonial auf dem Briefpapier des Kunden ist
übrigens besonders wertvoll. Zumindest aber sollten der volle Name, die
Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Auch
ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Aber Achtung:
Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und
beschwerlich.
Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu
fälschen. Wenn Sie aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus
Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen dürfen, kann man auch
mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass
Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen
können.
Nicht jede Referenz stellt automatisch eine
Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes ‚Rating’ Ihrer
Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit
usw. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall - beispielsweise in
Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität - zueinander passen. So ist
es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den
internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer fühlt sich
schon gern als Lückenbüßer? Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem
Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz
präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die
Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz
entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von
Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.
Wie sich Testimonials und Referenzen
einsetzen lassen
In manchen Branchen gehört das Nennen von
Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine
hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen
Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen bei einer Ausschreibung oft
zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit
erhöhen. Ein Testimonial sorgt beispielsweise dafür, dass aus einer
austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote
verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige
Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen - und damit den
Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den
Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.
Das Verwenden von Testimonials und Referenzen
ist branchenspezifisch. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen
gesetzt. Hier einige Ansatzpunkte:
·
Veröffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen
Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung.
· Lassen
Sie unter dem Stichpunkt ‚Der Kunde spricht‘ auf Meetings regelmäßig
positive Kundenkommentare vortragen.
· Bringen
Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen,
Prospektmaterial, Werbebriefen, Kundenzeitschriften und auf der Webseite
unter.
·
Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen
Bereich Ihres Unternehmens aus.
· Drehen
Sie ein Vor-Ort-Video mit positiven Kundenstimmen und laden Sie es in
internen und externen Medien hoch.
·
Veröffentlichen Sie Projektbeispiele bzw. Case Studies im Rahmen von
Presseberichten und Fachpublikationen oder in einer Imagebroschüre bzw.
im Geschäftsbericht
·
Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu einem Vor-Ort-Event bei
Referenzkunden ein.
·
Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives in Blogs und auf
Bewertungsportalen zu berichten.
·
Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der sich Kunden miteinander
austauschen und vernetzen können.
· Bringen
Sie Promis, Stars und Sternchen dazu, sich mit Ihren Produkten zu
schmücken.
Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei,
brennen positive Kundenstimmen auf CD oder spielen beim Interessenten
ein Video auf ihrem Laptop ab. Authentische Kundenaussagen lassen sich
auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Internet
wirkungsvoll platzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein
Dienstleister arbeitet, wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft oder wie
toll ein Produkt performt. Testimonials transportieren Lob statt
Eigenlob - und das ist kostbar wie Gold.
Beispiele, wie man Referenzen nutzen
kann
Für Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende
Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem
Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Die GA Leitungsbau
Süd erstellt beispielsweise jährlich eine solche Mappe mit detaillierten
Informationen zu Vorzeige-Projekten aus den einzelnen Geschäftsfeldern.
Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die
Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden
genannt. Über die Projekt-Highlights gibt es darüber hinaus
Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur
Stammkunden-Information.
In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch
Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in
erfolgreiche Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis
spielen dabei oft eine Rolle. So zeigen etwa Bang&Olufsen-Prospekte
Fotos der designigen High-Tech-Geräte in den stilvoll eingerichteten
Wohnungen tatsächlicher Kunden. Wer so kooperativ ist, sollte je nach
Situation Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine
Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür
beispielsweise in Form von Mann-Tagen ‚bezahlt’.
Vielfach lässt sich aus beispielhaften
Referenzprojekten eine eingängige Geschichte machen. Diese kann man dann
der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften
durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen
arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren
das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert,
kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein. Externe Dienstleister
können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So machen etwa bei
casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Fallstudien und
Anwender-Berichten professionelle Success-Storys.
Weitere Infos zum Thema:
www.empfehlungsmarketing.cc.
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Seminar-Workshop
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Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing und achtfache Buchautorin.
Die Teilnehmer erarbeiten darin Schritt für Schritt das komplette
Knowhow sowie das notwendige Handwerkszeug zur Implementierung ihrer
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Die Autorin
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Anne
M. Schüller ist Management-Consultant und gilt
als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in
leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener
Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten
Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet als Referentin und
Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die
Elite der Wirtschaft. |
Kontakt:
www.anneschueller.de
