Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung von Pressearbeit, rätseln aber noch über geeignete Umsetzungsmodelle. Wie Unternehmen vorgehen sollten, damit PR zum betriebswirtschaftlichen Erfolg beiträgt. 

Manche Entscheidungen reifen über Monate. Schon länger dachte Firmenchef Matthias Keiner über den Einsatz von PR nach, wollte sich aber noch nicht auf eine Budgetierung festlegen. Der geeignete Zeitpunkt kam mit einer neuen Produktentwicklung, einem leistungsstarken Risiko-Controlling-System für Firmen. „PR ist ein gutes Instrument, um innovative Produkte und Leistungen zu kommunizieren“, so Matthias Keiner, Geschäftsführer der Rating Advisory Agentur. Mit Erfolg: Das mittelständische Unternehmen startete eine PR-Offensive und erzielte reichweitenstarke Veröffentlichungen in Fach- und Leitmedien.

Die Rating Advisory Agentur ist kein Einzelfall, sondern steht für einen starken Trend. Im Zuge einer zunehmend werbekritischeren Kundenhaltung interessieren sich viele Firmen für PR-Leistungen. Nach einer aktuellen Studie des „Bundesverbandes Deutscher Pressesprecher“ betrachten mittlerweile 57 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen im Mittelstand PR als einen wichtigen Faktor für den Unternehmenserfolg. Schließlich profitieren Firmen von Presseveröffentlichungen gleich mehrfach. Sie erzielen eine wachsende Bekanntheit, ein positives Markenimage und schaffen ideale Anlässe für Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

„Der Mittelstand ist sich der Profilierungsmöglichkeit und -notwendigkeit durch PR zunehmend bewusst“, bestätigt Professor Felix Osterheider von der Fachhochschule Osnabrück. Rund die Hälfte der befragten Kommunikationsverantwortlichen will in Zukunft noch stärker auf PR setzen. Sie haben erkannt, dass Medienberichte bei potenziellen Kunden eine viel höhere Glaubwürdigkeit als Werbung genießen. Dabei stehen viele mittelständische Firmen noch am Anfang. Oft genug wird Pressearbeit durch die Geschäftsführung nebenher erledigt, nur knapp 5 Prozent nimmt professionelle Dienstleister in Anspruch.

Bereits eingeplante Marketingausgaben schränken den Handlungsspielraum vieler Unternehmen ein. Zudem gelingt es PR-Agenturen nicht immer, mittelständischen Firmen den Wert einer Partnerschaft vor Augen zu führen. Oft mangelt es an bedarfsgerechten Einsteigerangeboten, die einen schrittweisen PR-Einstieg ermöglichen. „Der Mittelstand wünscht einen klaren und nachvollziehbaren Nutzen,“ weiß Markus Schneider, Geschäftsführer der Kölner PR-Agentur conovo media. „Deshalb setzen wir auf Pressetexte, die sich auch für die firmeneigene Website oder Broschüre eignen.“

Der richtige PR-Einstieg beginnt schon mit der sorgfältigen Partnerwahl. Um die Gunst von mittelständischen Firmen konkurrieren eine Vielzahl von Agenturen. Eine professionelle PR- und Medienarbeit erfordert indes hohes journalistisches Know-how. Nur so ist garantiert, dass Fachthemen verständlich und kurzweilig aufbereitet werden – und das Interesse von textverwöhnten Redakteuren wecken.

So finden Firmen die richtige PR-Agentur Potenzielle Partner gibt es wie Sand am Meer, doch nicht jede Zusammenarbeit bringt den gewünschten Erfolg. Die Kommunikationsexperten von conovo media (www.conovo.de) wissen, worauf Firmenchefs schon im Vorfeld achten sollten.

Vorreiter in Sachen PR ist der Düsseldorfer Scan-Dienstleister Behrens & Schuleit. Das mittelständische Traditionsunternehmen startete im September 2005 eine PR-Offensive, um sich im Marktsegment Dokumenten-Management noch prominenter zu positionieren. Dabei steht Geschäftsführer Thomas Rick dem Nutzen von PR eher kritischer gegenüber: „Ich bin nicht sicher, ob sich der Einsatz einer professionellen PR-Agentur für einen Mittelständler langfristig rechnet.“

Überzeugt hat Thomas Rick eine befristete Pilotphase mit einer systematischen Maßnahmenplanung, die auf den Aufbau von PR-Kompetenz inhouse setzt. So erhöht der Firmenchef den Leistungsanreiz der PR-Agentur und kann ausgewählte PR-Aktivitäten mittelfristig in Eigenregie fortführen.

Kirsten Nähle

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