Positionierung als strategische Marketingentscheidung

 

Die Position eines Produktes ist die Summe aller Attribute, die ihm von den Kunden beigemessen werden: seine Stellung, Qualität, seine Nutzergruppen, Stärken und Schwächen, alle anderen ungewöhnlichen oder auffälligen Eigenschaften des Produktes und natürlich sein Preis und der Wert, den das Produkt repräsentiert. T. Harrison in „A Handbook of Advertising Techniques”

 

Einordnung

Das Konzept der Positionierung  wird häufig im Zusammenhang mit den Begriffen „Segmentierung“ und „Targeting“ gebraucht. Diese drei Elemente bilden eine Einheit bei der Bestimmung, in welchen Märkten ein Produkt (bzw. eine Dienstleistung)[1] welchen Zielgruppen auf welche Weise angeboten werden soll. Sie bauen wie folgt aufeinander auf:

 

 

Nachdem das Unternehmen entschieden hat, welche Zielgruppen innerhalb welcher Marktsegmente anzusprechen sind, muss genau bestimmt werden, wie das Produkt oder die Marke diesem Zielpublikum dargestellt wird. Im Ergebnis können die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen in einem physisch greifbaren Marketing-Mix aus Produkteigenschaften, Preis, Werbemaßnahen und Vertriebskanälen aufgenommen und umgesetzt werden.

 

 

Inhalt, Definition

Diese kurze Darstellung zur Einordnung der Positionierung in das Marketing-System weist bereits auf ein wesentliches Element der Positionierung hin: die Wahrnehmung durch die Kunden. Dibb definiert Positionierung als den Prozess der Schaffung eines Bildes, das die Kunden von einem Produkt haben. Das Angebot muss aus Sicht der Zielkunden bestimmte Eigenschaften haben, die es von den Angeboten des Wettbewerbs unterscheiden und Kaufanreize bieten.

Da die Positionierung von den Wahrnehmungen der Kunden abhängt, kann sie nur teilweise durch das Marketing kontrolliert und beeinflusst werden. Externe Ereignisse wie beispielsweise die Veränderung von Preis oder Eigenschaften von Wettbewerbsprodukten, Leistungstests durch unabhängige Fachzeitschriften oder Veränderungen der Kundenpräferenzen können die Sichtweise auf ein Produkt nachhaltig verändern.

 

 

Aspekte bei der Planung der Positionierung

Die Position eines Produktes kann durch die konkrete Ausprägung einer Anzahl von Leistungsparametern beschrieben werden. Häufige Beispiele sind Preis, ergänzende Serviceleistungen, Qualität und Zuverlässigkeit oder Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Kunden positionieren ein Produkt oder eine Marke gedanklich häufig in Relation zu einem Vergleichsobjekt. Dabei muss es sich nicht notwendig um den Marktführer handeln, auch Anbieter mit einem hohen Bekanntheitsgrad aufgrund überdurchschnittlich hoher Werbebudgets oder Substitute kommen in Frage. Daher sollten zur Ermittlung der Parameter, die aus sicht der Kunden bestimmend für die Positionierung sind, möglichst Befragungen und andere Methoden der Marktforschung eingesetzt werden.

Die Anzahl der wirklich maßgeblichen Parameter ist meist gering und kann in zwei- oder dreidimensionalen Diagrammen dargestellt werden. Diese visuelle Darstellung der Kundenwahrnehmungen wird als Perceptual Mapping bezeichnet.

 

 

Im Normalfall wird die Mehrzahl der Anbieter in einem Marktsegment – mit einer gewissen Schwankungsbreite – entlang der Diagonalen positioniert sein. Die Diagonale wird auch als Value-Equivalence-Line (VEL) bezeichnet, da dort Preis und Nutzwert in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen.

 

In diesem Beispiel ist Produkt A ungünstig positioniert, da es für den Massenmarkt zu teuer und für das Premium-Segment qualitativ nicht geeignet ist. Zur Repositionierung kommen folgende Strategien in Frage, deren Machbarkeit jedoch vom konkreten Einzelfall abhängt:

 

·       Verschiebung der Relation von Preis und Qualität für die bestehende Marke; z.B. Produkt-Relaunch mit verbesserten Eigenschaften

·       Verschiebung der Relation von Preis und Qualität bei Schaffung einer neuen Marke; z.B. Einführung eines Klons unter einer Billigmarke, Absatz unter einer Handelsmarke

·       Verschiebung der Wahrnehmung der Marke; z.B. Imagekampagne, Schaffung eines „Hype“

·       Verschiebung der Wahrnehmung der Marken der Wettbewerber; z.B. vergleichende Werbung

·       Änderung der von den Kunden als wichtig angesehenen Parameter; z.B. Hinweis auf weitere Produkteigenschaften und Serviceleistungen (Beispiel: Autohersteller stellen in der Werbung eine Vielzahl verschiedner Produkteigenschaften wie Sicherheit, Verbrauch, Fahrspaß, Image oder Komfort heraus, um die Kundenwahrnehmung auf eine Eigenschaft zu lenken, bei der ihr Produkt eine führende Stellung einnimmt)

·       Einführung neuer oder bisher vernachlässigter Parameter; z.B. Produktrelaunch mit Eigenschaften, die für die gesamte Produktgruppe neu sind

 

Bei der Planung solcher Maßnahmen sollten jedoch stets auch mögliche Reaktionen der Wettbewerber in Betracht gezogen werden. Grundsätzlich wird eine Verschiebung eines Produktes in eine günstigere Position im Bereich oberhalb der Diagonalen – etwa in Position B – auch zu einer Verschiebung der Marktanteile zugunsten dieses Produktes führen. In der Reaktion könnten sich die Wettbewerber beispielsweise zu einer allgemeinen Senkung des Preisniveaus veranlasst sehen, wodurch sich die VEL nach links verschiebt und z.B. Produkt B seine Alleinstellung verlieren würde.

 

Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass die Kunden mit ihren Präferenzen für verschiedene Preis-Nutzen-Kombinationen nicht gleichmäßig entlang der VEL verteilt sind. Aus der Vernachlässigung der Kundenverteilung können sich folgende Probleme ergeben:

·       Positionierung in einem Abschnitt mit einem sehr geringen Kundenpotential. (z.B. Besetzung eines erwarteten Mittelklassesegmentes in einem Markt, in dem die Kunden nur Interesse and einer Budget-Lösung oder einer Premium-Lösung haben)

·       Positionierung in zu niedrigen oder zu hohen Preis-Nutzen-Kombinationen (Bereiche a und b in der Abbildung). Dadurch wird ein erheblicher Teil der Kunden im Gesamtmarkt nicht angesprochen, weil diese entweder höhere Qualitätserwartungen haben (a) oder preissensitiv sind (b).

 

 

Schrittfolge

Dibb empfiehlt folgende Schrittfolge zur Bestimmung und Durchsetzung der Positionierung eines Produktes. Obwohl der Bezug hier auf einer Neuprodukteinführung liegt, ist die Vorgehensweise insbesondere auch auf ein vorgesehenes Relaunch mit neuen Eigenschaften, aber auch auf bestehende Produkte und Repositionierungen anwendbar.

 

1.    Ermittlung der Segmente des Zielmarktes

2.    Entscheidung, in welchen Segmenten das Produkt angeboten werden soll

3.    Untersuchung der Erwartungen der Zielgruppe; welche Faktoren sind für Kaufentscheidungen besonders relevant?

4.    Entwicklung eines Produktes, das speziell diesen Erwartungen und Bedürfnissen entspricht

5.    Beurteilung der Positionierung und des Images von Wettbewerbsprodukten aus Kundensicht

6.    Auswahl eines Images, dass das eigene Produkt vom Wettbewerb abhebt und gleichzeitig den Kundenerwartungen entspricht

7.    Werbemaßnahmen, um die Zielgruppe über das Produkt, seine Eigenschaften und sein Image zu informieren.

 

 

© Dagmar Recklies, Juli 2001

 

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Literaturempfehlung:

Ralf Leszinski und Michael v. Marn: Setting value, not price. In The McKinsey Quarterly, 1997 Nr. 1, S. 98–115

 

 

[1] Die folgenden Ausführungen werden der Klarheit halber auf die Positionierung von Produkten bezogen. Sie sind jedoch uneingeschränkt auch auf Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Institutionen und alle anderen Leistungsangebote zu beziehen. Oft ist gerade die Positionierung einer Dachmarke von höherer strategischer Bedeutung als die Positionierung eines einzelnen Produktes.