Marketing 2.0 - Der Kunde als Mitgestalter eines neuen Marketing

von Anne M. Schüller


Massenwerbung wird zunehmend zur Plage und Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Wer heutzutage kaufen will, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde oder dem rein subjektiven Erfahrungsbericht eines unbekannten Dritten als den aufwändigen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt. Unternehmen benehmen sich besser ordentlich und behandeln ihre Kunden gut, denn in der Web 2.0-Welt kommt alles raus. Wer patzt, wird von enttäuschten Verbrauchern gnadenlos an den Online-Pranger gestellt. Wer hingegen für positiven Gesprächsstoff sorgt und seine Kunden zu aktiven Mitgestaltern macht, ist fit für die neue Marketingwelt.

Das Internet ist ein imposantes Ausdrucksmittel für Verbrauchermacht. So informieren sich rund 80 Prozent aller Reiselustigen inzwischen vor einer Buchung auf Bewertungsportalen im Internet. Auch bei anderen Dienstleistern orientieren sich Interessenten zunehmend an den dort platzierten Rankings und Kommentaren. Wo was am billigsten ist, was man unbedingt haben muss, wovon man besser die Finger lassen sollte, verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer. Wer etwas zu sagen hat, stellt dies ins Web. Die Community hört gerne hin - und gibt die gefundenen Erkenntnisse bei Gefallen gleich weiter. Heute bittet man seine Kunden nicht mehr um eine Empfehlungsadresse, sondern um eine gute Bewertung im Internet.

Manche Anbieter haben die online geäußerten Meinungen allerdings noch gar nicht auf dem Radar. So entgeht ihnen auch, dass viele potenzielle Kunden bereits verloren sind, bevor es überhaupt zu einem ersten Kontaktversuch kommt. Beispielsweise gehen nur dreißig Prozent aller Hotelmanager regelmäßig auf die entsprechenden Portale, um die jüngsten Bewertungen ihrer Häuser in Erfahrung zu bringen. Den übrigen sei das einfach zu viel Arbeit. Dies ergab eine Branchenstudie des Marktforschungsinstitutes CHD Expert GmbH.

Empfehler sind die besten Werber
Empfehlungen spielen bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle. So sagen branchenübergreifend 42 Prozent aller Deutschen, dass persönliche Ratschläge von Freunden und Kollegen einen großen oder sehr großen Einfluss auf ihre Produktwahl ausüben. 37 Prozent der Befragten vertrauen auf Testberichte im Internet. Der Einfluss anderer Informations- und Werbeformen ist zum Teil deutlich geringer. Prospektwerbung beeinflusst lediglich 17 Prozent, TV- und Radio-Spots sogar nur elf Prozent der Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung.

Dies ist ein Ergebnis der Online-Studie ,Opinion-Leader', die die defacto research & consulting GmbH in Zusammenarbeit mit der Global Market Inside GmbH online-repräsentativ durchgeführt hat. Der Studie zufolge fühlen sich Konsumenten durch klassische Werbung auch zunehmend überfordert. Drei Viertel der Befragten gaben an, durch die wachsende Informationsflut den Überblick zu verlieren. 25 Prozent plädierten sogar für die generelle Abschaffung von Werbung.

Schöne neue Werbewelt
"Die Revolution in der Werbung findet nicht in den Medien statt, sondern auf der Straße", konstatiert der Werber Michael Hoinkes. Und vor allem im Internet. Social Networks, Communities, RSS-Feeds, Wikis, Postings und Votings in Foren und Blogs, online-basierte Empfehlungssysteme, Linkstrukturen und all die anderen Applikationen, die gerne unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden, haben das WWW zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht.

Ob Autos, Ärzte oder Finanzberater – alles unterliegt heute dem bisweilen unerbittlichen Urteil der Internet-User. Branchenspezifische Bewertungsportale schießen wie Pilze aus dem Boden. Über Empfehlungen via Web lässt sich bereits richtig Geld verdienen.

Und schon gibt es jede Menge Tools zum Opinion-Monitoring von Mundpropaganda im Internet, die Konsumentenäußerungen zu Marken und Consumer-Themen systematisch auswerten. Wer aktives Blog-Monitoring betreibt, kann kostenlos und schnell eine Menge über neue Kundenbedürfnisse, sich abzeichnende Trends, die eigene Position im Markt und das Abschneiden der Mitbewerber erfahren.

So hat sich die gute alte Mundpropaganda in kürzester Zeit modernisiert. Anglizismen wie Advocating, Viral Marketing, Buzz-Marketing, Influencer-Marketing, Street-Marketing usw. machen das Thema plötzlich ganz trendig. Und moderne Kommunikationstechnologien machen es schnell. Mobile Life Blogging ermöglicht zum Beispiel Berichterstattung via Handy in Echtzeit rund um den Globus. Ganz neu sind Technologien, mit denen jeder Laie Bewegt-Bilder live ins Internet schicken kann. Und die ganze Welt schaut zu, wie es einem als Kunde im Handel, im Hotel oder sonstwo ergeht.

Das Ende der Lügenbarone
Das Vertrauen in Hersteller und Händler nimmt ab, das Vertrauen in die eigenen Netzwerke wächst. Dabei helfen die Kunden den guten Unternehmen und schaden den schlechten. Und das geht im Netz virusartig rasend schnell. Wer unakzeptable Leistungen erbringt, wer verheimlicht, verschleiert, lügt, betrügt und den Kunden über den Tisch ziehen will, hat ein echtes Problem.

Untaugliche Produktdetails, unkorrekte Geschäftspraktiken und inkompetente Ansprechpartner können sich die Firmen immer weniger leisten. Denn dies wird – oft auf höchst subjektive Weise -online vor der ganzen Welt offen gelegt. Und es ist so gut wie nie mehr zu löschen. Denn das Internet hat ein Elefantengedächtnis.

Und selbst, wenn nicht jede Eintragung glaubwürdig ist: Digitalen Vandalismus und zerstörerische Negativ-Kommentare, die von missgünstigen Konkurrenten über Strohmänner eingestellt wurden, schätzt der Online-Experte Torsten Schwarz auf maximal fünf Prozent.

Erkennbar sind solche ‚Trolle‘ (wie man sie im Online-Jargon nennt) meist an der schlechten Ausdrucksweise oder an jeglichem Fehlen konstruktiver Hinweise - und im Fall von Eigenlob an der übermäßig werblichen Darstellung. Im Übrigen filtern gute Bewertungsportale unakzeptable Kommentare sowie Schmähattacken und Marketingprosa im Vorfeld schon aus.

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