Nachhaltigkeit – Vitamine für Markenführung und Unternehmenskultur << Teil 1 << Stärkung von Markenimage und Wettbewerbsdifferenzierung Wenn bei zunehmender Angleichung von Produkten und Dienstleistungen Differenzierung sich nicht mehr alleine über die reinen Produkt- und Leistungsqualitäten erreichen lässt, muss ein Zusatznutzen hinzukommen. Nachhaltigkeit ist dafür bestens geeignet. Einerseits weil es positive Emotionen auslöst und keine Eintagsfliege ist. Andererseits weil die vielen möglichen Tätigkeitsfelder von Nachhaltigkeit bei weitem noch nicht alle belegt sind. Und wie immer gilt: Wer bestimmte Themen und Begriffe mit seiner Marke besetzt, sie in seinen Markenkern integriert und durch seine Markenführung und Kommunikation dauerhaft besetzt hält, verschafft sich damit ein »nachhaltiges« Alleinstellungsmerkmal. Welch starke Anziehungskraft das Label Nachhaltigkeit heute schon besitzt, zeigt sich daran, dass ökologisch hergestellte und schadstofffreie Produkte und auch solche mit dem Siegel Fair Trade zurzeit in die Regale der Disounter einziehen. Für die große Masse der Konsumenten gilt längst: Bei Vergleichbarkeit von Preis und Qualität bestimmt Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung. Zum einen verspricht Nachhaltigkeit zumeist mehr Qualität. Zum anderen lässt sich so der Widerspruch zwischen Konsumbedürfnis und Gewissen auflösen. Dies gilt generell auch für die Akteure auf Unternehmensseite, für Führungskräfte und Mitarbeitende gleichermaßen. Wenn wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit einander näher kommen, bedeutet das Balsam für die Seele und ein Ende des Erklärungsnotstandes.
Arbeitgeberattraktivität und Unternehmenskultur In einem Unternehmen, in dem es nur um Umsätze und Gewinne geht, lässt Mitarbeitermotivation sich nur durch eigennützige Ziele und Anreizsysteme erreichen. Emotionen werden so nicht geweckt. Persönliche Sinnerfüllung – Fehlanzeige. Stolz auf und Identifikation mit dem Unternehmen – Fehlanzeige. In Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt bereits gekippt ist und gut ausgebildete Fach- und Führungskräfte immer knapper werden, kann ein Unternehmen es sich mittelfristig gar nicht leisten, seine Mitarbeitenden nicht »nachhaltig« an sich zu binden und seine Attraktivität als Arbeitgeber auch nach außen hin zu steigern. Denn wer heute wählen kann, für den oder die spielen nicht nur die bekannten harten Faktoren wie Einkommen und Karriere, sondern ganz besonders auch die weichen Faktoren wie Arbeitsklima, Unternehmenskultur und Selbstverwirklichung eine Rolle. Dass ein Unternehmen, das sich glaubhaft für eine nachhaltige Entwicklung engagiert und dem die Anliegen der eigenen Mitarbeitenden am Herzen liegen, hier punktet, liegt auf der Hand. Für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, Employer Branding, bestehen daher beste Voraussetzungen. Voraussetzungen für die Implementierung von Nachhaltigkeit Unternehmen, die alle drei Zielebenen – Risikosteuerung, Markenimage und Arbeitgeberattraktivität – erfolgreich für sich nutzen möchten, tun gut daran, dies als integrierten Corporate-Identity-Prozess anzugehen. Einbezogen werden müssen Strategieentwicklung und Prozesse, Marketing und Kommunikation, Personalentwicklung und -führung sowie das Controlling. »Deutsche Unternehmen sind weltweit führend mit ihrem Engagement für Umwelt, Gesellschaft und die Arbeitswelt in den Unternehmen selbst. [...] Wenn heute über CSR debattiert wird, dann sollten wir nicht vergessen, dass das gesellschaftliche Engagement ein selbstverständlicher Teil der historisch gewachsenen deutschen Unternehmenskultur ist.« Dr. Dieter Hundt, Arbeitgeberpräsident, in dem vom BDA publizierten Leitfaden Internationale Aspekte von Corporate Social Responsibility (CSR). Nachhaltigkeit im Sinne von Werthaltungen, Produktvorgaben und Verhaltensstandards ist für viele Unternehmenslenker sicher ein tiefes Bedürfnis. Mittelständische Unternehmen haben es da sicher etwas leichter und können sich glaubhaft vom »Bad Image« der Großkonzerne abheben und dies für ihre Markenführung und Unternehmenskultur nutzen. Angestellte Manager dagegen müssen viel stärker argumentieren und den langfristigen ökonomischen Nutzen darlegen. Dennoch, in einer großangelegten Studie, die Accenture im Auftrag von UN Global Compact durchgeführt hat, gehen »93 Prozent der befragten Top-Manager davon aus, dass Nachhaltigkeit ihr Kerngeschäft in den kommenden Jahren wesentlich prägen wird.« Und knapp die Hälfte der CEOs betrachtet eine »Nachhaltigkeitsstrategie über alle Unternehmensbereiche hinweg als größte Herausforderung«. Tags Markenführung, Nachhaltigkeit, Unternehmenskultur, Arbeitgebermarke, Employer Branding, Corporate Identity, Triple Bottom Line, Unternehmensethik © idenko, Stephan Pflanz, November 2010
Die Verwendung des Artikels oder Auszüge und Zitate daraus sind unter Angabe des Autors und der Quelle www.idenko.de gestattet. Stephan Pflanz | idenko Stephan Pflanz, Magister Artium, ist Strategischer Berater und Partner bei idenko, den Spezialisten für Corporate Identity, Markenführung und Unternehmenskultur. Die inhabergeführte Agentur entwickelt an den Unternehmenszielen ausgerichtete Unternehmens- bzw. Markenidentitäten und setzt diese in Kommunikation und Corporate Design um. Auch das Erstellen und Implementieren von Markenführungsinstrumenten sowie das Einführen eines Wertemanagements, Führungskräftecoaching und Teamentwicklung gehören zum Kerngeschäft von idenko. | 
